Thương hiệu luôn hiện diện trong cách mọi người cảm nhận, nhưng lại khó nắm bắt khi cần đo lường. Vì vậy, trong thực tế, thương hiệu thường được nhìn thông qua các chỉ số hoặc giá trị tài sản. Những thứ này giúp chúng ta dễ hình dung, nhưng không phải bản chất của thương hiệu.
Cũng từ đó, mục tiêu marketing và mục tiêu thương hiệu cùng xuất hiện, cùng được sử dụng, nhưng không vận hành giống nhau.
Branding liên quan đến cách thương hiệu được hiểu (Why it exits). Marketing Communication liên quan đến cách thông tin được đưa ra để tạo tiếp cận và phản hồi (How it communicates and engages).
Hai việc này đi cùng nhau, nhưng không thay thế cho nhau.
Các chỉ số như Reach, Engagement hay Conversion phản ánh khá rõ phần chuyển động của hoạt động marketing. Chúng cho thấy thông tin đi đến đâu, được phản hồi ra sao và tạo ra hành vi như thế nào trong một khoảng thời gian cụ thể.
Theo định nghĩa của American Marketing Association, marketing là quá trình tạo ra, truyền tải và trao đổi giá trị với khách hàng. Những gì diễn ra ở đây có thể quan sát trực tiếp qua hành vi. Trong khi đó, khi nói về thương hiệu, các định nghĩa quen thuộc từ Philip Kotler đến các nghiên cứu về Brand Equity đều xoay quanh cách một doanh nghiệp được nhận biết, được hiểu và được ghi nhớ theo thời gian.
Một bên thể hiện qua hành vi có thể đo lường. Một bên hình thành dần trong nhận thức. Khi nhìn vào mục tiêu, sự khác biệt này thể hiện rõ hơn.
Mục tiêu marketing thường gắn với những gì đang diễn ra:
Thông tin được lan truyền.
Hành vi phát sinh.
Kết quả được ghi nhận trong từng giai đoạn.
Mục tiêu thương hiệu lại gắn với những gì được giữ lại:
Thương hiệu được hiểu là gì?
Cảm nhận tích luỹ ra sao?
Sự nhất quán có được duy trì hay không?
Trong thực tế, hai mục tiêu này thường bị trộn lẫn. Nhiều chiến dịch được gọi là “tăng nhận diện thương hiệu”, nhưng lại được đo bằng số lượt tiếp cận hoặc tần suất hiển thị. Các con số vẫn tăng, nhưng cách mọi người hiểu về thương hiệu không thay đổi tương ứng.
Độ phủ và cách được hiểu không luôn đi cùng nhau. Một cá nhân có thể xuất hiện rất nhiều trong các mối quan hệ, nhưng vẫn được hiểu theo nhiều cách khác nhau – không hoàn toàn trùng với cách họ nhìn nhận về chính mình. Điều này thường đến từ mức độ nhất quán trong hành vi và độ rõ ràng trong cách thể hiện – những yếu tố đủ để tạo ra một cách hiểu, nhưng chưa chắc đã phản ánh đầy đủ bản chất. Tương tự, một thương hiệu có thể được biết đến rất nhiều, nhưng không có một cách hiểu thống nhất. Ngược lại, một thương hiệu có thể chưa xuất hiện nhiều bằng, nhưng lại được hiểu khá rõ.
Các chỉ số như Reach hay Engagement vẫn rất hữu ích khi dùng để theo dõi hành vi. Nhưng khi dùng để đại diện cho thương hiệu, chúng bắt đầu mang thêm một ý nghĩa khác – và từ đó dễ bị hiểu sai. Một người có thể thấy quảng cáo nhiều lần, tương tác nhiều lần, thậm chí mua sản phẩm. Nhưng điều đó không đảm bảo rằng họ hiểu thương hiệu theo một cách rõ ràng hoặc giống nhau. Việc hình thành nhận thức thường cần thời gian, sự lặp lại có ý nghĩa và sự nhất quán trong thông điệp cũng như trải nghiệm thương hiệu.
Khi các hoạt động tập trung chủ yếu vào việc tăng Reach, Like hay Share, phần được tối ưu sẽ là cách thông tin được lan truyền và phản hồi. Điều này cần thiết, nhưng chưa đủ để tạo ra một cấu trúc nhận thức ổn định. Những gì giữ thương hiệu lại trong trí nhớ người tiêu dùng thường đến từ những yếu tố ít thay đổi hơn: cách thương hiệu tự định nghĩa, cách thông điệp được duy trì và cách trải nghiệm được lặp lại theo thời gian.
Branding bắt đầu từ việc thương hiệu xác định mình là ai, và kết thúc ở việc cách hiểu đó được giữ lại nhất quán trong nhận thức người tiêu dùng. Khi hai điều này không nhất quán với nhau, các hoạt động marketing vẫn tạo ra chuyển động, nhưng thương hiệu không được hình thành rõ ràng như một tổng thể.
Khi mục tiêu marketing và mục tiêu thương hiệu chưa được tách rõ, các hoạt động truyền thông vẫn có thể tạo ra kết quả, nhưng cách thương hiệu được hiểu sẽ khó tích lũy theo thời gian.
Việc làm rõ thương hiệu không bắt đầu từ việc làm nhiều hơn, mà từ việc nhìn lại cách thương hiệu đang được hiểu và mức độ nhất quán của cách hiểu đó qua các điểm chạm.
Theo Hồ Bảo Thư – Brand Việt Nam